長崎市DMO事業計画2021-2025 ver.1.1

長崎市DMO事業計画は、長崎市の市政運営の指針である「長崎市第四次総合計画（計画期間：平成23年度から令和3年度）」に基づく本市の観光・MICE分野の上位計画である「長崎市観光・MICE戦略」の実現を図るため、長崎市新幹線開業アクションプランなどの関連計画との整合を保ちつつ、観光・MICE市場環境を的確に捉え、将来側を踏まえながら、長崎市DMOが果たすべき役割と達成目標を明らかにし、主体的に取り組むべき事業を体系的にとりまとめたものです。

なお、長崎市観光・MICE戦略における基本的な役割につきましては、
・長崎市は「観光まちづくりの政策立案と基盤整備」
・DMOは「観光まちづくりのマーケティングマネジメント」
を担います。
基本的な役割

事業計画期間は、「長崎市観光・MICE戦略」との整合を保つため、2021年度（令和3年度）から2025年度（令和7年度）の5か年とし、より時代潮流を踏まえた実効性の高い計画とするため、全体を「前期2年」、「後期3年」の時間軸を設定しています。

事業計画とともに、年度別のアクションプラン（実施計画）を策定していきます。なお、事業計画は、毎年度PDCAを回しながら、専門家の意見を踏まえつつ取組み内容やKPI達成目標値を含め適宜見直しを行います。

「長崎市観光・MICE戦略」の最終目標であるKGI(重要目標達成指標)と、
KGIを達成するために重要なプロセスの中間指標として、KPI（重要業績評価指標）を設定しています。
これらの指標を達成しいていくことで、訪問客・事業者・市民がWin-Winの関係となる観光まちづくりを実現します。

重要な視点としては、次の４つです。
1.　旅行消費額の拡大
「量」より「質」を重視し、いかに満足度を向上させ、消費額の増加につなげるか。

2.　観光需要の平準化
閑散期対策を主眼に置き、観光需要の平準化を図り、観光産業の安定化と成長を図る。

3.　連携（広域・産学官）
競合地域との差別化を図りながら、事業効果の高い周辺地域や団体と連携する。

4.　環境変化への柔軟な対応
外的要因の影響を受けやすい観光産業の体質強化を図る。
 

今後の観光・MICEで求められる３つの視点をベースに、
「ブランディング」×「マーケティングサイクル」を基本戦略とした
市場ごとの方針を設定しました。

<観光・MICEで求められる３つの視点>
1. 「量」ではなく「質」の重視
長崎市DMOでは、訪問客数の増加を追い求めるプロモーション先行の取組みではなく、既存の商品やサービスを抜本的に見直し、満足度が高い“選ばれる”商品やサービスへの徹底した磨上げによる「質の向上」を目指します。
その結果、消費単価の向上を実現し、市全体での観光消費額を増額させるとともに、訪問客の満足度がソーシャルメディアを通じて社会全体に滲み出し、ロイヤルカスタマーと新たなファンを獲得する好循環を生み出します。

2.　ロングスティの受入環境づくり
現代社会においてはニーズが多様化しており、旅の目的も従来型の観光（物見遊山）に加え、当地の生活文化体験やワ―ケーション、二地域居住などそれぞれのスタイルにあわせた形態が生まれています。
情緒豊かで様々な表情とストーリーを持つ街（ゾーン）を“周遊”しながら、多様なスタイルでできるだけ長く“滞在”できる街を作ることで、満足度の向上と消費拡大を実現します。

3.　安心・安全モデルの創出
アフターコロナの観光にとって、安心・安全の観光地づくりは必須の課題です。長崎市では全国に先駆け、官民学が一体となったチームナガサキセーフティによる安全・安心の観光地づくりを進めています。
今後は、「安全・安心」が長崎の新たな強みの一つとしてブランド化し定着するよう、地域と行政が連携した取組みを推進します。

<市場別5か年方針>
国内　　　  　　　
質の高い商品・サービスの提供による、商品単価の増加の実現

インバウンド
外国人に選ばれるための「真の魅力作り」と発信、受入基盤の整備

MICE
出島メッセ長崎の開業を契機とした誘致・受入のワンストップ体制づくりを基本に、まち全体へ の効果の波及と地域が稼ぐ機会の創出

修学旅行
長崎市にしかない歴史文化と平和を基軸に、SDGsやアクティブラーニングなど新たな学びへの対応強化
 

私たちは、「長崎市観光・MICE戦略」の基本方針である「選ばれる21世紀の交流都市」を実現するための舵取り役として、「訪問客の満足度向上・消費拡大」、「事業者のビジネスチャンス拡大・収益向上」、「市民の満足度向上」を使命に、データに基づく各種の事業を関係事業者の皆さんと一緒に進めて参ります。

基本戦略とましては、ユーザー接点の一貫性を整える観光コミュニケーションの軸となる「長崎市観光マスターブランド」を構築し、訪問客の旅行消費行動（トラベルライフサイクル）である旅マエ、旅ナカ、旅アトの流れに即した戦略的なマーケティング活動（＝DMO NAGASAKIマーケティングサイクル）によって、
訪問客・ファン（リピーター）の獲得、周遊促進・消費拡大を目指します。

そして、DMO NAGASAKIでは、これまでの誘客ターゲットの中心であった「マス層」も意識しながらも、富裕層＆クリエィティブ・クラス、ジェネレーションZを新規ターゲットと位置づけて、戦略的で投資効果の高い施策を展開します。

”選ばれるためのブランディング”
長崎市が誇る歴史・文化を中心に、平和や食、海などの地域資源を活かし、訪問客、市民、社会から「選ばれる21世紀の交流都市」となるための普遍的価値を象徴するブランド構築を行います。

・長崎市観光・MICE振興ビジョンで示された「選ばれる21世紀の交流都市」となるためには、“なぜ長崎市なのか”を明らかにするブランディングが必要です。

・これまで長崎市は“異国情緒”や“平和都市”が地域ブランドとして定着してきましたが、ニューノーマル社会においてライフスタイルや価値観が著しく変化する現代では、安全・安心をベースとしながら観光客やビジネス客にとってこれまでの観光地以上に“訪れる価値”がある地域としてのブランディングが求められています。また、市民や事業者にとって長崎市で生活や事業を営むことの“地域的価値”、そして平和都市長崎として未来に向けたメッセージを発信するという“社会的価値”の3つの視点からのブランディングの構築が必要です。

・長崎市DMOでは、前期事業計画の重点事業としてこれまで作成されたサブブランドを包含する「マスターブランド」の構築作業を行います。

選ばれ続け、稼ぐ力を引きだす「仕組みづくり」
長崎市の観光・MICEブランドを体現するコンテンツを創造し、訪問者に届け、来訪を促し、満足度の高い旅やMICEを提供し続けるマーケティング・サイクルを構築します。
 

DMO NAGASAKIでは、地域ブランドを構築しながら、観光関連事業者の皆さんが提供するモノやサービスをマーケティングの力で付加価値を高めるために、皆さんの参加・検討・交流の場となる（仮称）DMOネットワークなどの運営を通じ観光まちづくりの地域プラットフォームを構築して参ります。
　（例）長崎の食をテーマとしたネットワークワーキング、修学旅行の充実をテーマとしたワーキングなど